Ensayo Argumentativo desde la perspectiva Semiótica

Ensayo

Introducción

La lectura semiótica o semiológica, se dedica al estudio de los sistemas de signos: lenguas, códigos, señalizaciones, etc. Estudia los signos, su estructura y relación entre el significante y significado. El discurso publicitario se presenta como una estructura semiológica mixta debido a la paridad que permite en el texto y la imagen y por la diversidad de sus componentes. Los signos estudiados por la semiótica son diversos y con múltiples usos e interpretaciones, así como intenciones y decodificaciones. Es por eso que para el tema que se busca estudiar, que es la publicidad en contra del tabaquismo en cajas de cigarros, puede adquirir gran apoyo a través de la tradición teórica de la semiótica, pues se podrá estudiar en esencia el contenido simbólico y demás elementos importantes que son mostrados al consumidor.

Desarrollo

Desde la perspectiva de la semiótica, los signos que la publicidad utiliza son, entre los más comunes, los siguientes.

·         Significante icónico: se refiere a las imágenes y sonidos, así como a los colores y la ubicación del mensaje escrito.

·         Significante lingüístico: Expone el significado de las imágenes o sonidos que aparecen en un anuncio. Utiliza ampliamente recursos como juegos de palabras, asociaciones, comparaciones, etc. Como significantes lingüísticos se pueden considerar la marca (nombre del bien que se oferta o se distribuye) y el slogan (lema que se entiende como una frase identificativa de una idea en la cual se trata de comunicar la promesa única de venta y el principal atributo diferenciador del producto.

Además, para lograr la memorización de la marca y el eslogan de un producto se adquieren rasgos visuales como:

·         Logotipo: es el nombre de la marca escrito como una tipografía determinada, como un tamaño, color y forma específicos.

·         Isotipo: es un mensaje no verbal que en ciertas ocasiones va acompañando al logotipo.

·         Slogan: es una frase que por lo general comunica el principal atributo del fin publicitario.

De acuerdo con el Modelo Binario de Roland Barthes, la imagen publicitaria consta de dos sistemas semiológicos:

·         La imagen denotada: se refiere al contenido explicito que proporciona la imagen. Es una lectura literal de la imagen con base en los elementos y personajes que se presentan.

·         La imagen connotada: se refiere a mensajes no explícitos que aparecen en una lectura más analítica de la imagen. Es una interpretación que realiza el lector de acuerdo con sus perspectivas e interpretaciones.

Los dos mensajes, tanto el denotado como el connotado van de la mano. La imagen denotada es muy limitada a la interpretación y se articula alrededor del sintagma, mientras que la connotada solamente existe en base a la interpretación que se le de y se organizan paradigmas simbólicos. La semiótica publicitaria toma en cuenta una serie de elementos que se describen a continuación:

·         Imagen: la imagen se dirige al publico con el objetivo de convertir a los destinatarios en receptores e influir en su conducta ya que se pretende que adquieran el producto anunciado o que se aprenda la idea mostrada. Se denomina imagen a una representación de la realidad, ya que cuando es alterada por formas o colores ajenos a la realidad adquiere un grado de iconicidad, por lo que estos ayudan a resaltar las cualidades del producto. En los anuncios es frecuente que las imágenes tengan colores llamativos o contrastantes, tipografía intensa, primeros planos y otros componentes cuyo objetivo es llamar la atención.

·         Objeto: los objetos son aquellos que se anuncian en los mensajes publicitarios, se deben tener en cuenta el contexto en el que se lo presenta, la enumeración de los objetos que se presenta ya que esto dará una idea de accesibilidad y el tiempo de aparición del producto en relación con el tiempo total del anuncio.

·         Personajes: es importante tomar en cuenta los personajes que aparecen en un anuncio publicitario ya que esto ayudara a identificar el tipo de audiencia a la que va dirigida. Es importante notar su apariencia física, sexo, edad, lenguaje corporal, vestuario, y actitud con los demás personajes del anuncio o con el mismo espectador. También es sustancial tomar en cuenta el contexto en el que se desarrolla la escena.

·         Color: el uso del color en el mensaje publicitario es un desencadenante de diversas sensaciones que de manera inconsciente influyen em la actitud del público, hacia un producto o idea. Los colores tienen un lenguaje propio que comunica emociones y tienen un significado determinado que aporta a la construcción de estereotipos dentro de la sociedad.

Conclusión:

Las imágenes que conforman un anuncio tienen un motivo por parte del emisor y una composición y estructuración del mensaje, para poder comprender este a su vez se requieren de herramientas semióticas que nos sirvan de herramienta analítica en la intencionalidad y su resultado al publico mostrado, en este caso, los consumidores y potenciales consumidores de cigarro.